James Austin, uno de los más reconocidos expertos mundiales en responsabilidad social empresarial, visitó a Colombia el 22 y 23 de julio, cuando realizó un seminario-taller en el Salon Tequendama de Bogotá y en el Centro de Convenciones Valle del Pacífico en Cali.*

El Foro fue organizado por La República, en desarrollo de su proyecto sobre RSE (Responsabilidad Social Empresarial), el Instituto Internacional de Liderazgo – INILID y el Centro Nacional de Productividad – CNP, con el apoyo de Colsubsidio, Emgesa y Codensa.

Pero, ¿quién es James Austin? Es profesor de la Escuela de Negocios de la Universidad de Harvard, donde fundó el programa de Responsabilidad Social Empresarial; ha sido Consejero Especial de la Casa Blanca y fue calificado por el Financial Times como el Gurú del Tercer Mundo (ver recuadro) por sus contribuciones a la gestión estratégica de las empresas en los países en desarrollo.

Es autor de más de una docena de libros y centenares de artículos y estudios en distintos negocios, así como consultor en más de 45 países, tanto de gobiernos como de empresas privadas e instituciones de diversa naturaleza.

Con relación a la RSE, considera que va más allá de la filantropía y genera empresa la cual se beneficia en tal sentido por sus múltiples beneficios.

Durante el seminario-taller, Austin mostró como llevar la RSE de la teoría a la práctica, es decir, pasar de qué es la RSE a cómo aplicarla en las empresas con base en sus estrategias y, sobre todo, su implementación, temas iniciales de su presentación en la jornada de la mañana.

En la tarde, dirigió el trabajo en grupos, tras el cual se efectuó un taller de socialización.

Al término del seminario, Austin recibió la Mención Liderex, entregada por el director de INILID, Carlos Pardo.

Del qué al cómo
La presentación de Austin en Bogotá estuvo precedida de dos paneles, uno de expertos y otro de dirigentes empresariales, sobre asuntos empresariales, sobre asuntos prácticos de la RSE, según parámetros internacionales.

Así, en el primer panel se presentaron los principios del Pacto Global de las Naciones Unidas, los reportes o informes de sostenibilidad del global Reporting Initatiative – GRI -  y la Guía de RSE del Icontec, a través de sus máximos directivos en Colombia: Ernesto Salinas, director del Pacto Global en Colombia; Santiago Madriñan, director del Centro Empresarial Colombiano para el Desarrollo Sostenible – CECODES; y Fabio Tobón Londoño, director del Icontec.

Se presentaron, además, dos experiencias empresariales de RSE: Isagén – a través de su presidente, Luís Fernando Rico-, en representación de las grandes empresas, y la RSE en las pequeñas y medianas empresas. –Pymes-, por parte del director del Cinset, Juan Carlos Gutiérrez.

El salto de la filantropía a la RSE
“Hemos pasado de una filantropía tradicional, en la que se hacía un cheque para quien venía a pedir, a una relación en la cual las empresas y las ONG empiezan a pensar en cómo pueden interactuar para generar más valor para cada lado”. Dice James Austin, profesor de la Escuela de Negocios de la universidad de Harvard.

La RSE debe tomarse como un proceso de generación de valor tanto económico como social. Si su empresa busca mantenerse competitiva en el largo plazo, ha llegado el momento de revaluar su relación con las organizaciones civiles ya que, si sigue actuando bajo el tradicional prisma filantrópico, es muy probable que esté desperdiciando un activo de gran potencial para su organización.

Antes se pensaba que los aportes económicos a entidades de beneficencia, del Estado, etc., obedecían a una forma de “caridad”, en la actualidad, la movilización de recursos de la compañía (ya sean de carácter técnico, humano, de investigación o económicos) debe lograr un impacto mucho más importante y la interacción de la empresa y la comunidad debe llevar a una relación de beneficio mutuo, donde estos aportes se conviertan en inversión al lograr posicionar la marca y acreditar una reputación que hable a las claras de responsabilidad social y compromiso con el entorno de la empresa.

Nuevo Paradigma
Se requiere un cambio de paradigma en el modelo de sustentabilidad de la empresa, para que su valor social alcance una importancia y significación similares al de los valores económicos y de productividad. Hoy por hoy las demandas sociales y medioambientales involucran a los sectores privados, exigiéndole a la empresa un papel protagónico y de compromiso en el aporte a la solución de estas problemáticas.

Por otra parte, en Latinoamérica las reformas económicas no han sido suficientes para reducir la pobreza y la persistente desigualdad. Esto hace que la gente de la región espera más del sector privado. Se hace urgente que más allá de las promesas de estabilidad macroeconómica, de promisorias reformas de mercado que incluyen privatizaciones, liberalización del comercio y, en lo últimos años al menos, un sólido crecimiento económico, el sector privado se convierta en verdadero doliente de la situación de las regiones.

No debemos seguir viendo a la empresa, ni ésta se puede seguir presentando, como el villano del momento, sino que se debe tomar como una oportunidad de cambiar, ofreciendo una nueva propuesta de valor a la sociedad, que integre el valor económico, yendo más allá de sus tradicionales contribuciones en empleos, productos, impuestos, filantropía o aportes a la política. La nueva propuesta de valor debe incluir nuevas formas de reracionamiento con gobiernos y grupos sociales.

Beneficios a la vista
Hacer responsabilidad social fortalece la imagen de la organización ante la sociedad y dentro de la compañía, es decir, entre sus empleados. Una táctica de las empresas es incluir a sus trabajadores en los planes sociales para que se sientan más identificados con la empresa, sean más productivos y más leales. Esto también influye en la opinión de nuestros consumidores ya que ellos perciben el compromiso social de la empresa y ven acciones que alivian y proponen caminos de solución de las diferentes carencias que maneja el entorno.

En ese sentido, hay evidencias de que los consumidores favorecen a las compañías que son socialmente responsables (puesto que sus actividades le dan una reputación positiva) y se muestran más dispuestos a dar su apoyo a esa empresa que a su competidor, así tengan los mismos productos a similar precio.

“Los consumidores aprecian el hecho de que la empresa esté involucrada con la comunidad. Los estudios indican que las personas pagan por un producto que lleva una causa ligada a la responsabilidad social. Esto está vinculado a una nueva modalidad de marketing que ha surgido en Estados Unidos conocido como mercadeo por causa, mediante el cual se realizan alianzas entre las compañías, ONG y organizaciones de la sociedad civil”, afirma Austin.

La clave de estos aspectos sociales, según el experto, es que se trata de una responsabilidad “compartida”, por lo que “dejar la responsabilidad en manos de otros, que a su vez la dejan en manos de otros alegando que no les corresponde a ellos, no es un diálogo muy constructivo porque los problemas de la sociedad son serios y su resolución requiere una aportación de todos los sectores”.

Formación educativa
Finalmente, el propósito de Austin –y esto se observa más en su institución Social Entreprise Knowledge Network (SEKN)- es con la formación y el compromiso de las entidades educativas con el tema de la RSE. Su visión es que las escuelas de negocios a lo largo de América Latina lleguen a considerar a la educación sobre emprendimientos sociales como una parte integral de su misión y que en esta área mejoren significativamente las capacidades profesionales de sus egresados. Esto nos llevaría a tener una nueva generación socialmente responsable y con la prioridad de lo social en el marco organizacional.

* Con información de: www.larepublica.com.co
La República, Diario Económico, Empresarial & Financiero de Colombia
26 de junio 2008.